Dutch Columns – Inhaalslag, Eldorado, Ongewis

The following columns about life and business in Russia were written by Jeroen Ketting in 2007 for Financieel Dagblad (Feuilleton).

Inhaalslag

Westerse goederen en levensmiddelen waren begin jaren negentig schaars in Moskou. Een fles bronwater op de kop tikken was een kleine overwinning. Financiën moesten goed gepland worden. Pinautomaten ontbraken. Wilde je je vrienden vinden op vrijdagavond dan hoefde je maar naar de enige Ierse pub, de ‘Rosy O’Gradies’, te gaan en voor het vervolg van de avond was de keu-ze aan restaurants en discotheken op twee handen te tellen.

Nu struikel je over de ganzenlever en truffels uit de Franse Perigord Noir en worden er met duizelingwekkende vaart de meest trendy nieuwe restaurants en nachtclubs geopend. Luxe winkelcentra rijzen als paddestoelen uit de grond en bieden een keuze aan alle mogelijke consumentengoederen van alle internationale merken en retailketens. De gegoede Russische middenklasse gaat winkelen in Milaan en op alle belangrijke Europese vak-beurzen zijn legers van Russische zakenlieden te vinden. Rusland heeft een razendsnelle inhaalslag gemaakt en alleen het beste van het beste en het nieuwste van het nieuwste is goed genoeg.

Kwalitatief gezien is de concurrentie zeer sterk en moet je in Rusland niet met het product van gisteren aan komen zetten. Kwantitatief staat de Russische markt echter pas aan het begin van de groei. De koophonger is nog lang niet gestild en dankzij de olie- en gasinkomsten zal het besteedbaar inkomen ook de komende jaren met zo’n 10% per jaar blijven stijgen. Het is dus nog lang niet te laat om de Russische markt te betre-den, maar voor een plaatsje op die markt moet je wel het allerbeste uit de kast halen.

Eldorado

Met een glas in de ene en een sigaret in de andere hand komt mijn vriend Leonid op een receptie met luide stem op mij af. ‘Jeroentjik’, buldert hij affectief over de hoofden van de gasten heen. ‘Ik heb een probleem.’

Leonid heeft een bakkerij voor dieetbrood met enkele miljoenen euro’s omzet. Hij levert aan alle grote Moskouse supermarkten en heeft naar schatting 120.000 trouwe consumenten. De omzet van zijn goed renderend bedrijf stagneert. Er moet geïnvesteerd worden in uitbreiding en vernieuwing van zijn productielijnen en ook de marketing moet aangepast worden aan de eisen van de hedendaagse markt. ‘Nee Lonya’, antwoord ik hem, ‘je hebt geen probleem, want je hebt een goedlopende productie, gezonde omzet, positieve cashflow en trouwe markt. Je bent rijp voor de stap naar het grote werk en alles wat je nodig hebt is een goede strategische investeerder die van jouw bottleneck een groeikans maakt.’

Vooral in de laatste zeven jaar heb ik met legio Russische bedrijven gewerkt die met de juiste mix van investeringen in productietechnologie, capaciteit en marketing een astronomische groei hebben weten te bewerkstelligen. Rusland is nog steeds rijk aan ondergewaardeerde en inefficiënt benutte assets en bij vele bedrij-ven is enorme winst te behalen door slim te investeren en het ver-borgen potentieel te vergulden. Het vereist alleen goed zoeken naar de juiste kans en hard werken om die kans ten volle te benutten.

Wat dat betreft is Rusland voor investeerders een waar eldorado. Maar wees op tijd want het toeslaan van de goudkoorts is slechts een kwestie van tijd.

Ongewis

In Rusland is zakendoen nog een echt avontuur. Je weet nooit wat je precies kunt verwachten. Geen dag is hetzelfde. Plannen heeft dan ook weinig zin, het loopt toch anders. Alles komt aan op aanpassingsvermogen. De veertien artikelen die ik in de afgelopen maanden voor deze krant schreef over zakendoen in Rusland, weerspiegelen de diversiteit van de veertien jaren die ik als consultant in Rusland actief ben.

Als meest ingrijpende gebeurtenis herinner ik mij de roebelcrisis van augustus 1998. Deze legde alle economische activiteiten stil. Maar al na een halfjaar was het ondernemersklimaat veerkrachtiger dan ooit. Dat in Rusland geld is te verdienen bewijzen de vele Nederlandse ondernemers die er succesvol zijn. Al deze ondernemers hebben hetzelfde gemeen. Ze zijn ter plaatse, flexibel en ondernemend. Ze begrijpen Rusland en hebben het naar hun zin.

De eerste stap op de Russische markt is een goed voorbereid bezoek. Zo krijgt een ondernemer een beeld van de marktvraag, de concurrentie en de prijzen. Hij kan contacten leggen met distributeurs, importeurs en klanten. Een in het Russisch gestelde bedrijfsbrochure kom daarbij goed van pas. Als deze zaken eenmaal goed lopen, wordt als tweede stap vaak een eigen werknemer in Rusland op een eigen kantoor aangesteld en gaat men er voorraad houden en service verlenen. Ook de derde stap — het opzetten van productie — wordt elk jaar door vele bedrijven gezet. Al met al een hele weg, met hier en daar wat hobbels, maar ook een weg die begaanbaar is en die velen met plezier en succes bewandelen.

Share this article

Sign up for our newsletter​

Sign up for our monthly mailing to make sure you never miss out on Jeroen Ketting's latest publications, events and webinars.